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2007中国酸奶上海革命金涛

发布时间:2019-07-18 03:33:30

2007,中国酸奶“上海革命”|品牌|金涛

“进攻”上海

上海,兵家必争之地,中国快消品市场的核心“前沿”,是福地,又是地狱。处处是陷饼,更处处是陷阱。近年一直处在快消品行业风头浪尖的上海酸奶市场,已达到了“白热化”般的硝烟弥漫――无时无刻不被各种品牌、渠道、传播的大小“战役”笼罩,特别是在05与06年,愈发明显。

以前的上海酸奶市场一直是光明、达能与味全的天下,但从06年开始,蒙牛军团快速挺进,不断攻城拔寨,从徐汇区到黄浦区再到闵行区,从GKA(国际超市)到SM(国内中超),再到便利连锁店,一路凯歌高奏, “不是高的不出手”,一出手就占据了主力酸奶第四名。

光明、达能和味全酸奶军团又岂能让一头“外来牛”抢走大片份额?整个06年,酸奶市场即好看又混乱,不断的新品上市,不断的概念诞生,不光消费者,连厂家估计也眼花了。

06年,超白热化的竞争态势。但是,更可怕的07年“好戏“才刚刚开锣。

在2006年中旬,一个中国排名前列的酸奶品牌,准备在上海滩大干一场,这是其痛定思痛的必然结果――这个品牌曾是中国白奶行业的冠军,而在上海市场,其酸奶产品却一直没有起色,甚至经常遭遇撤架惨境。这可是曾独占全国行业鳌头的大品牌,受此大“辱”,岂能不反省?痛定思痛,夺下上海市场。

2007年,上海滩,一场酸奶大战即将爆发……

上海酸奶的“复杂”与“简单”

上海酸奶市场,即复杂、又很“简单”,要确保两点:第一,彻底摸透上海消费者的心理。上海消费者是出了名的精明和挑剔,不仅仅体现在价格上;第二,必须顺利且长久的进入各类终端,并且要畅销、长销和高价销。

酸奶品牌进入上海各渠道易,但想长留各渠道却很难。而长期的畅销、高价销更是难上加难。比如我们熟悉的伊利酸奶曾进入上海的各大中超(SM)系统,最后却几乎全部遭遇撤架的悲惨命运,而且在上海的各大便利店系统,更是凄惨――竟完全没有进入这类渠道,这也几乎成了整个上海市场知名酸奶的特例。这说明什么?再大的品牌没有好的动销策略(品牌、渠道、终端等的系统制胜),将难以畅销和长销,甚至连渠道都可能进不了。再比如,三鹿酸奶曾三进三出上海市场,2006年底,它更是彻底退出上海市场。退出了,也证明三鹿失败了,虽然三鹿在华北地区是无争议的前三品牌,但在华东,在上海,仍有很长的路要走。上海酸奶市场的“混水”,不好趟啊!

上海所处的全国经济发展核心位置,决定了其酸奶市场的每一步发展,也是中国酸奶发展的缩影。上海做为中国较早的偏西方化消费城市,对各种奶质品的认知和需求一直非常高,早在上世纪的20年代,上海就有长居外国人口高达20多万,当时的上海本地市民就对西化产品非常熟悉。又经过大半个世纪的熏陶,现如今,上海市民对奶制品普遍有着成熟认知和消费习惯。在上海,你无论走进那家24小时便利店,都能发现奶酪这类高档奶质产品。2006年9月,据最新第三季度调查数据显示,平均每户上海居民每天要喝掉2瓶500ML低温鲜奶,和一瓶980ML低温酸奶,而且,这还未算其它类型的奶制品饮料,比如常温酸奶饮料。

在这里,需要简单说明一下,低温酸奶是指一周以内保鲜的新鲜奶,通过80摄氏度左右高温杀菌(专业称巴氏杀菌),也叫巴氏新鲜奶,能保存较多有益菌种;而常温奶则是能保质数月的非新鲜奶,通过120摄氏度左右高温杀菌,只能保存较少的有益菌种――关于巴氏奶与常温奶的论述,将另文详细说明。

因为上海消费者对低温酸奶制品十分挑剔,讲究新鲜,喝奶大部分选择当地产的光明奶,觉得当地生产的奶更营养、新鲜,所以,导致消费者普遍对外地奶较排斥,只认可少数的外地奶,如蒙牛、伊利等。另外,上海消费者对价位相当敏感,完全有可能因为A产品比B产品价格仅低一毛或两毛而“易帜”。当然,从消费市场角度而言,这也是酸奶市场消费成熟的一种表现――已不再只是单纯看重品牌,而是更加深入的去了解酸奶本质。

各系军阀,群聚上海,“狼烟四起”

光明系军阀

上海酸奶市场的各路军团中,属本地的光明酸奶最具优势,一直以来,无论是外来的蒙牛、味全或伊利,都无法撼动光明在上海酸奶市场的霸主地位,毕竟光明是上海本地品牌,已经服务上海消费者几十年,彼此建立了很好的忠诚认知与购买度,那怕是在2005年发生的“光明回收奶”风波,造成了全国大面积的光明奶制品销量下滑,但是,这仍未太大影响光明在上海地区当年的销售,并且,光明能够迅速的借助本地优势,以上海市场为起点,重新的在全国夺回了大片市场,上海忠诚的消费者功不可没。

2006年,光明除了生产光明牌低温酸奶外,还生产新健能低温酸奶――光明的子品牌,在2006年承担了光明很大部分酸奶销量,增长趋势明显,并且,光明健能也成为上海消费者十分钟意的新型高端酸奶品牌。

一直以来,在上海低温酸奶市场,与光明竞争的主要对手是味全、达能,蒙牛是2005年底才正式进入上海市场,现在,达能已与光明“一家亲”了,甚至共享一个酸奶工厂和一条生产线,光明新健能与达能AB酸奶就是出自同一条生产线。光明与达能是一个派系,共享市场,一致对外。

味全系军阀

再看味全。几年前的“复原乳”风波,对味全的打击十分巨大,甚至现今仍未完全恢复,当年的全国第一酸奶品牌,现今正受着各路敌人的围攻,并且,不断有消费者退出其消费阵营,选择其它酸奶品牌。现今,在各大终端,味全的大部分产品包装仍印有“复原乳”字样,笔者在很多KA卖场进行调查时,发现仍有很多消费者面对“复原乳”字样,采取谨慎购买态度。当然,尽管如此,但味全酸奶的味道仍是很多女生的最爱。味全现今的大部分销量,仍主要来源于对味全口味信赖的女性消费群体。而且,随着“复原乳”被更广大市民的深入认知,开始逐渐了解到“复原乳”的本质,大部分知名酸奶品牌都是“复原乳”生产,不少新知消费群体加入到味全酸奶队伍当中。毕竟味全当年能拿下全国酸奶第一品牌,其口味与品质也确不是乱盖的!

内蒙系军阀

蒙牛和伊利,内蒙古的草原兄弟,一直在中国各大市场攻城拔塞,让各地奶业心惊胆颤。在上海市场,也体现了“蒙古血脉”的张扬。蒙牛酸奶,2005年才正式开始进入上海低温酸奶市场,虽然入市晚,但成效高。蒙牛渠道市场策略得力,营销措施到位,且其品牌优势十分明显,再加上产品力推动快速,其产品规格与种类繁多,比达能与味全的产品线都要长。还有蒙牛的全国与地区性线上传播力度配合,如此系统性与策略性的快速推进,其市场覆盖率在上海市场仅半年时间,就突飞猛进,迅速成长为光明的最大潜在对手,超过其它品牌,位居光明、达能之后,与味全多年打拼的市场份额几乎相差无几。

但反观伊利酸奶,虽然进入上海市场比蒙牛要早,但销量一直不温不火,甚至在渠道的横向、纵向渗透及覆盖率都远远不尽人意,笔者调查时,结果完全出乎预料――没有任何一个便利店有伊利牌酸奶销售,简直难以想象。甚至,伊利在SM系统(中超),也普遍遭遇撤架的危境。其现今完全不能对光明、达能与味全造成实质上的威胁。

其它小军阀

再看其它的上海市场酸奶销售品牌,比如全佳,三元(两者为同一厂家生产)、妙士、三岛等,都属于二、三线酸奶品牌,销量和品牌、渠道覆盖率等都无法与光明等大品牌竞争,大部分只存在于KA与中超,其它销售渠道很少进入,且各产品的品牌认知与购买率都远不及光明等大品牌,唯一的购买促进因素,可能就是在与其它名牌相同类型下的超低价策略。

主力“部队”:500ML-1000ML

经过多年的发展,上海酸奶市场各种规格产品已相当成熟。以光明酸奶为例,笔者在上海各大KA渠道终端调查发现,最小规格100ML(毫升)、最大规格2000ML,这两种规格之间,竟有各种不同规格产品近三十余种,其人群覆盖率从小学生到成年人,无论男性或女性,单身或家庭,都能找到其合适的酸奶品种。而且,这还只是从产品的ML(毫升)规格来比较,还有不同ML(毫升)之间的不同口味和包装,比如光明酸奶就分为原味、果味、小果粒、大果粒等,果味和果粒味中又分近十五种不同的规格,然后,再分别以不同的包装进行区别,有小瓶装,大瓶装,屋顶装,塑料盒、瓶装、大桶装,小桶装。按此细分,光明的所有低温酸奶品种数量可以达到上百种,够庞大的产品线。突飞猛进的蒙牛低温酸奶也是走产品全系列路线,完全覆盖各种规格的产品,同样来自内蒙的伊利酸奶则比蒙牛的产品线要少;而达能、味全和味全,则主要集中在500ML-1000ML之间的中等规格包装的原味型酸奶。其它的品牌,如全佳、三元、三岛等本地品牌主要集中在在容易走量的950ML低价策略,外地品牌如妙士则在500ML和950ML两种规格销售。

综观所有畅销的低温酸奶规格产品,处于最佳销售范围的规格产品是:500ML-1000ML之间。而这,也正是光明、蒙牛、达能、味全的主要销量来源,基本符合了2:8原理(20%主要产品产生80%主要销量)。

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