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班尼路和ZARA的选址之道

发布时间:2019-10-09 22:25:06

  “班尼路”和“ZARA”的选址之道

  提到休闲服饰,年轻人尤其"80后"们首先便会想到Baleno、Metersbonwe、Gioradano等伴随他们成长的传统品牌。时至今日,这些传统品牌仍然扮演着众多二线城市休闲服饰市场领军人物都角色;而随着与国际时尚接轨速度的加快,近两年内才进入中国市场的ZARA、H M等快速时尚服装品牌迅速发展,成为一线城市服装的新流行"范儿"。 Baleno、Gioradano等传统品牌凭借定位落差、价格优势以及多年来建立的良好口碑,牢牢占据着稳定的市场份额;ZARA、H M等品牌则凭借快速时尚服装都理念、新颖超前的设计风格风靡大陆。两类受众群体、开店策略、整体经营思路都大相径庭的品牌共同占据着当前休闲服饰都半壁江山。 人们印象中的Baleno等传统休闲服饰品牌门店会以街店、专柜、地下商铺等不同形式出现在城市的各个地域,但这一状况可能将逐渐改变。Baleno、Metersbonwe等代表性品牌扩大受众群体、摆脱 大众品牌 形象的诉求日益强烈。 Baleno旗下现有30余个子品牌,其中不乏较高端的品牌如BALENO UBRAN 、ebase等;Metersbonwe高调推出高端子品牌Me City,并一口气新建或改造了多个子品牌旗舰店;Gioradano更是直接将品牌定位提升到都市白领和社会精英的高度。尽管短期内"拍手叫卖"的大众化营销方式和店内人头攒动的喧嚣景象仍将是传统品牌的形象代名词,但随着城市商业的进化和基础设施升级。传统品牌在一线城市的顶级商圈,正经历着选址和品牌策略的双重变革。 由于最大的运营成本来自租金,坪效是传统品牌门店经营中最核心的重点。坪效是源于台湾商业领域的常用术语,指的是每坪的面积可以产出多少营业额(1坪=3.3平方米,业内通常说的坪效是指每平方米营业面积上产出的年营业额)。在高密度人流的商业位置,用最小的门店面积实现营业额最大化是保障高坪效的最有效办法,因此街店形式成为传统品牌在一线城市顶级商圈的首选。 以着名的北京西单商业区为例,90年代的西单呈现出 小、多、密 的商业特征,主干道东西两侧店铺林立、热闹非凡。西单北大街路西成为大量传统休闲服饰品牌街店的天下,在Baleno、JeanWest、Metersbonwe等主要品牌的带动下,XXEZZ(阿瑟斯)、Robinhood、Gioradano、S K(Baleno子品牌)、Bossini等一大批品牌的百平方米左右街店一字排开。 尽管租金超过100元/平方米/天,但由于西单稠密的人流,多数街店仍能利用及其有限的面积创造1000万元左右的年营业额,店内人头攒动的火爆景象是街店高坪效的真实体现。 随着城市商业设施升级,西单的街店由早期的大行其道逐渐衰退消亡,最终完全退出了西单北大街主干道,取而代之的是中友百货、首都时代广场(美美百货)、君太百货等一大批新建、升级版零售物业项目。 在一线城市顶级商圈的自我完善过程中,传统品牌面临着离开顶级商圈,或是转而进驻商业项目(多为购物中心)的抉择。扩大受众群体、摆脱"大众品牌"形象的诉求,决定了传统品牌唯有选择后者。而对街店驾轻就熟的传统品牌而言,一线城市顶级商圈的购物中心却显得格外陌生。 如前所述,坪效是传统品牌门店经营的核心。"由街进楼"的转变带来的是人流总量的减少和人流构成的不确定性,坪效难以得到保障,传统品牌便很难承受购物中心黄金位置的租金,这显然与"位置决定一切"的经营思路相悖。 曾经在街店时代不可一世的Baleno、Gioradano等在进驻定位接近品牌对象的西单大悦城地下二层后,坪效迅速降为街店时代的1/4。在坪效严重缩水的同时,由于位置并不理想,租金水平也回落至街店的1/5左右。较低的租金水平下,扩大经营面积、突出品牌特色,为一线城市次级商圈和二线城市众多盈利能力更强的街店提供形象支持便成为更佳的选择。由火爆的黄金位置街店演变为不温不火的购物中心边缘位置门店、由重要的盈利点演变为盈亏平衡的品牌展示窗,这便是前文所述传统休闲服饰品牌在一线城市顶级商圈中选址和品牌策略的双重变革。 再来看看以ZARA为首的另一类品牌。进入中国短短2年内,ZARA便迅速成为休闲服饰中坚力量之一,其"快速时尚服装"的理念更可能成为未来服装市场的发展趋势。由于定位具备相当的高度,"少而精"和"黄金位置"的选择策略更适合ZARA,顶级商圈、人气较高的购物中心自然成为ZARA的首选。 与传统休闲服饰品牌不同,凭借超强的人流吸纳能力、形象提升能力和高营业流水额,ZARA等快速时尚品牌具备提升项目整层甚至整体租金水平的能力,因此在与购物中心的博弈中处于相对强势地位。购物中心愿意为其提供项目黄金位置,并与之采取保底租金和营业流水扣点两者取高的结算方式(由于流水扣点总额往往比保底租金总额高的多,实际结算多采用扣点的方式)。 租金是传统休闲服饰品牌门店的主要成本,因此Baleno等品牌门店需要高于租金一定水平的坪效;而ZARA等快速时尚品牌而言,由于门店的主要成本为扣点,没有租金压力,ZARA可以依据自身需要决定门店面积,营业额则显得格外重要。 因此,为保障高营业额,良好的商业氛围、稳定的人流、品牌的适应度是快速时尚品牌选址时更加注重的。相较Baleno们的遍地开花,ZARA在北京仅有世贸天阶、SOLANA和西单大悦城3家门店,且均占据了所在项目的黄金位置。因自身定位略高于西单商业区的主流人群,凭借合理的消费落差,ZARA大悦城店以不足800平方米的面积创造了世贸天阶店近3倍的年营业额;若以坪效计算,ZARA大悦城店更是达到世贸天阶店的7倍。 由于ZARA和Baleno同在大悦城内,我们更可做一个直观的对比。Baleno采用固定租金的结算方式,ZARA则实际采用扣点结算方式,实际租金=年营业额扣点率/面积。换句话说,ZARA等快速时尚品牌的 租金 完全是 自己制定的 。在大悦城项目中,ZARA占据黄金位置的实际 租金 仅为Baleno地下2层的2倍,却创造了Baleno8倍的坪效,营业额更是高达21倍,选址优势体现的淋漓尽致。 总体而言,在新品牌层出不穷、休闲服装市场竞争日益激烈的今天, 班尼路们 虽然始终保持着自己的发展基调、占据着固有市场份额,但凭借更强的品牌号召力、更新的消费理念,以及 租金自定 、 黄金位置 等选址优势的快速时尚品牌已经渐行渐近。依照现在的势头,我们完全有理由认为,未来一线城市顶级商圈购物中心的休闲服装市场将可能成为ZARA、H M们的天下。 (来源:世界品牌实验室)

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